湖北工程学院普通专升本《市场营销学》考试大纲

一、基本要求：

《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。理解层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。本大纲对内容的要求由低到高，对概念和理论分为“识记”和“理解”两个层次。

二、考试方法和时间：

考试方法为闭卷考试，考试时间为90分钟。

三、考试题型大致比例：

选择题：30% ；判断题20%；填空题：10% ；名词解释：20% ；简答题：20% 。

试卷满分：100分。

四、考试内容和要求：

第一章  市场营销与市场营销学  

识记：

市场、市场营销、需要、需求、欲望等相关概念。

理解：

1、对市场概念的不同理解

2、现代市场营销学的基本框架和主要内容

3、市场营销学的产生与发展

第二章  市场营销管理哲学及其贯彻

识记：

市场营销管理、营销管理哲学、顾客满意、顾客让渡价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本、顾客忠诚

理解：

1、常见的八种需求状况及其管理

2、企业五种营销管理哲学观念的演变及其区别

3、市场营销管理哲学的核心

4、顾客购买总价值的构成

4、顾客购买总成本的构成

第三章  企业战略与营销管理  

识记：

总体战略、经营战略、战略经营单位、市场占有率/市场占有率矩阵、相对市场占有率、多因素投资组合矩阵、前向一体化、后向一体化、水平一体化、成本领先战略、差异化战略、集中战略、市场营销组合。

理解：

1、“问号”、“明星”、“奶牛”、“瘦狗”的内涵与区别

2、“绿色地带”、“ 黄色地带”、“红色地带”的内涵与区别

3、成长战略的主要内容

4、迈克尔.波特五竞争力模型

5、成本领先战略；差异化战略；集中战略三种竞争战略的区别和适用条件

6、市场营销组合的提法与构成

第四章  市场营销环境

识记：

市场营销环境、微观营销环境、宏观营销环境、环境威胁、市场机会

理解：

1、市场营销环境中微观环境与宏观环境的关系

2、微观营销环境由哪些方面构成？

3、营销中间商、顾客、竞争者、公众各自的构成

4、宏观营销环境由哪些方面构成？

5、市场营销环境分析与对策（机会与威胁分析）

第五章  分析消费者市场   

识记：

消费者市场、消费者行为、感觉、知觉、记忆、选择性注意、参照群体、复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为、习惯型购买行为。

理解：

1、影响消费者的个体因素有哪些？

2、马斯洛需要层次理论的主要构成

3、影响消费者行为的环境因素有哪些？

4、消费者购买行为类型的主要类型与区别

5、参照群体可以从哪些角度划分？

第六章  分析组织市场

识记：

组织市场、非盈利组织市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

理解：

1、组织市场的类型和特点

2、组织市场购买类型（2）组织市场的特点

3、组织市场购买决策的影响因素

4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

第七章  市场营销调研与需求测量  

识记：

信息、市场营销调研、潜在市场、有效市场、总市场潜量、企业潜量

理解：

1、市场营销信息系统的构成

2、信息及其功能

3、市场营销调研的类型与内容

4、市场需求预测方法主要有哪些？

第八章  目标市场营销战略

识记：

市场细分、目标市场、无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略、市场定位

理解：

1、市场细分的产生与发展

2、市场细分的作用

3、市场细分的原理与基本模式

4、消费者市场细分的标准

5、生产者市场细分的标准

6、市场细分的原则

7、无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略的异同与适用条件

8、选择目标市场的五种市场覆盖模式

9、市场定位的方式

10、市场定位的战略

第九章  竞争性市场营销战略

识记：

市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者

理解：

1、决定行业结构的主要因素

2、五种行业结构类型

3、确定竞争对象与战略原则

4、市场领导者的战略主要有哪些？

5、市场挑战者的战略主要有哪些？

6、市场跟随者的战略主要有哪些？

第十章  产品策略  

识记：

产品、产品整体概念、产品组合、产品经、产品项目、产品生命周期、包装

理解：

1、产品整体概念分为哪几个层次？

2、产品分类

3、产品组合及相关概念的区分

4、产品线决策

5、产品生命周期的概念及阶段划分

6、产品生命周期各个阶段的特征与营销策略

7、包装及其分类

8、包装在营销中的作用

9、包装策略有哪些？

第十一章 品牌与包装策略

识记：

品牌、品牌标志、品牌资产、生产者品牌、中间商品牌、统一品牌、个别品牌、商标、驰名商标、域名

理解：

1、品牌的作用

2、品牌资产的构成与特征

3、品牌设计的原则

4、品牌组合的主要策略

5、品牌更新与扩展

6、品牌保护与品牌管理

7、品牌注册的原则

8、驰名商标及其认定

9、注册后的品牌保护

10、品牌经理制与品牌管理

第十二章  定价策略

识记：

成本导向定价、需求导向定价、折扣定价、地区定价、声望定价、差别定价、撇脂定价、渗透定价、尾数定价、招徕定价

理解：

1、影响定价的主要因素

2、确定基本价格的一般方法

3、定价的基本策略

第十三章  分销策略   

识记：分销渠道、密集分销、选择分销、独家分销、批发、零售、物流的职能、物流的目标、条形码、第三方物流

理解：

1、分销渠道的层次与宽度

2、分销渠道设计与管理

3、批发商与零售商

4、批发和批发商

5、零售和零售商

6、物流的职能

7、物流的目标

第十四章  促销策略

识记：

促销、促销组合、推式策略、拉式策略、人员推销、广告、广告媒体、公共关系、销售促进、直复营销、互联网营销、新媒体营销

理解：

1、促销的作用

2、促销组合及促销策略

3、人员推销的优缺点

4、人员推销的形式、对象与策略

5、广告的目标

6、广告媒体的选择

7、广告的设计原则

8、公共关系的活动方式

9、销售促进的方式

10、直复营销有哪些形式？

11、新媒体营销有哪些形式？

第十五章 市场营销组织、计划与控制（不做考试要求）

第十六章 国际市场营销 （不做考试要求）

第十七章 服务市场营销 （不做考试要求）

第十八章 市场营销的新领域与新概念 （不做考试要求）

参考教材：

吴健安 聂元昆主编，《市场营销学》.北京：高等教育出版社，第五版